Se hace evidente a cualquier consumidor de medios con acceso a Internet que los modos y esquemas de recepción de contenidos están cambiando a velocidad de vértigo. Y de que hay un desfase, hablando de España, en cuanto a los medios tradicionales y a los nuevos receptores.

La cosa comenzó cuando en España comenzamos a subir de nivel económico medio. Hasta entonces, había una televisión en casa, normalmente colocada en el salón o la salita de estar, una especie de dios ante el que se sentaba toda la familia a la hora de comer, como las estufas antiguas de cisco en los inviernos de la sierra. Junto al cambio (tal vez derrumbe) del modelo familiar patriarcal clásico, la familia se fue dispersando por la casa, y ya a finales de los 80 y principios de los 90 no era raro ver más de una televisión por casa.

Esto, en principio, obligó a los medios a asumir la progresiva fragmentación de la audiencia. El revulsivo fue la creación de programas orientado a sectores concretos de público (adolescentes, por ejemplo) que empezaban a tener televisión propia en su casa. Conforme avanzaban los 90, este ciclo siguió su curso, y en algunos casos ha llegado a haber una televisión por habitación.

De nuevo, Internet ha supuesto una nueva vuelta de tuerca en esta tendencia. La aparición de páginas como Youtube, Dailymotion o Vimeo, y también de los programas de p2p streaming, como PPStream, TVUplayer o Joost (por cierto, regalo invitaciones para Joost), han contribuido muchísimo a la mayor fragmentación de la audiencia. Ahora, el receptor de medios no se limita a sentarse delante de la televisión y tragar lo que pongan o hacer zapping. Ahora, el consumidor elige qué, cuándo, y en qué soporte quiere ver los contenidos audiovisuales.

Por supuesto, los medios deben adaptarse a esta nueva realidad. En los últimos años, estamos hartos de ver cómo quitan un programa detrás de otro por no llegar a un 18% del share, lo cual es un síntoma de que los grandes dirigentes de las cadenas mayoritarias no quieren asumir que cada vez va a ser más difícil llegar a ese share. Por varios motivos: el ya comentado de Internet, y también la aparición de nuevos modelos de televisión, como el de la TDT, que permite una mayor oferta de canales, y que va a dividir progresivamente a la audiencia.

Lo que considero que Internet ha hecho por el consumidor es algo muy importante: culturizarlo. A un receptor medio igual Los Serrano o Los hombres de Paco le parece una mierda (cosa nada extraña), así que prefiere bajarse a través de Bittorrent los capítulos de Lost o Heroes que no se emiten en España. O le interesa mucho un documental que ponen en el Canal Historia, pero a la hora en que lo ponen le es imposible verlo, ante lo cual tiene dos alternativas: o las redifusiones, o bajárselo de Internet.

Ante esto han surgido varios y nuevos modelos de televisión. El primero de ellos ya se apuntó con la aparición de la televisión por cable y por satélite: la aparición de canales temáticos, con una programación no demasiado extensa ni difusa, y basada en las redifusiones y en el apoyo en cuatro o cinco programas estrella. En cuanto a canales por satélite, yo creo que una de las estrellas es FOX (o AXN), y en cuanto a TDT, lo estamos viendo en nuevos canales como SET (Sony Entertainment Television) en VEO, que próximamente va a emitir Lost una y otra vez, por lo que se ve. En cuanto a Internet, el asunto se vuelve algo más complicado, y aún hoy está candente la pelea que decidirá cómo va a ser el próximo modelo de televisión (aunque cada vez está más claro).

Mientras que grandes medios como NBC o BBC, y en España canales como Antena 3 o Telecinco, están apostando fuerte por la difusión a través de Internet, creando sus propios canales en sitios como Youtube y distribuyendo parte de su programación a través de ellos, hay otras empresas, como Viacom, que se niegan a aceptar el cambio. De todas maneras, es una lucha inútil, en mi opinión. Aunque demandes a Google (como ha hecho Viacom) para que te paguen 1.000 millones de dólares por contenido protegido, quizás también como forma de hacerte publicidad, lo que está claro es que el usuario, si quiere, va a seguir bajándose tus contenidos de Internet (y esto es algo que también debería aprender la SGAE). Por tanto, lo que los medios deberían de asumir es que hay que olvidarse de conseguir el 20% de share para mantener un programa en antena. Deberían asumir que el futuro está en lo multimedia, que el éxito está en conseguir que tus contenidos estén en la mayor cantidad de soportes posibles, y con la mayor disponibilidad, y que no conseguir cinco millones de televidentes a la misma hora no es perder dinero.

La estrategia, en cuanto a la publicidad de la televisión por Internet, ha sido muy clara: la NBC deja sus vídeos en Youtube para visionado gratuito, pero mantiene los anuncios. Es una solución fácil y eficaz: consigues que la gente que ve tus contenidos, vea también tus anuncios. No cambia más que el soporte. Supongo, sin embargo, que los dirigentes de los medios tienen el miedo de no poder controlar realmente quién ve tus programas. Y esto es algo con respecto a lo que también se ha empezado a actuar: en la última semana, la empresa encargada del EGM (Estudio General de Medios) está proponiendo plantear una nueva forma de medir las audiencias, de cara a los GRPs, los estudios anuales, etcétera.

Lo que está claro es que, tanto para los generadores de medios como para los anunciantes, esta nueva forma de consumir televisión (que también tendría que ser de crear y de distribuir) es un importante reto al que hay que enfrentarse con todas las energías posibles. Lo que nadie duda (o debería dudar) es de que hay muchísimas posibilidades de hacer negocio. Los grandes anunciantes ya se dan cuenta: se meten en publicidad en asuntos antes no tocados, como los videojuegos. Los generadores de contenidos deben olvidarse de crear programas para todo el mundo: eso es un modelo obsoleto. Cada integrantes de la familia tiene un gusto diferente, y modos diferentes de consumir, y quiere consumir cosas diferentes y personalizadas. Hay que trabajar en eso. La lucha actual está en ver quién consigue llegar a mayor cantidad de público, que esta vez es diferenciado; está en conseguir ofrecer lo que el público quiere ver, en el tiempo y en el soporte en que el público quiere verlo. Los que se nieguen a aceptar esa realidad, o los que no consigan adaptarse a ella, se quedarán en el camino.